时间：2023-01-12 09:51来源：育儿贴士编辑：如梦点击：
岁末年终 , 各大奶粉品牌纷纷打响了年度营销收官之战。其中 , 营销声量贯穿 2022 年度的国民品牌辉山奶粉 , 近日来先后斩获人民网第十七届人民企业社会责任奖 " 年度案例奖 "、网易 · 新能量乳制品行业峰会 "2022 年度最具成长力品牌 " 奖、云颂奖、原点奖、樱桃大赏、乳业新势力 " 年度品类领航企业 "、金投赏、金远奖、中国国际广告节 "2022 年度整合营销金案 " 等十余项大奖 , 品牌营销能力和市场亲和力再次得到业内权威认证 , 为开启 2023 年全新营销布局打响了新年第一枪。
一年来 , 焕新出发的辉山乳业大力加码奶粉品类 , 加快了奶粉品牌升级的战略进程 , 从担任 CCTV-1 开年大剧《人世间》荣誉品牌身份 , 到亮相辽视春晚、独家冠名《欢乐饭米粒儿》, 再到冠名小米综艺《嗨 ! 辣妈》, 累计获得超 270 亿的高热度曝光 , 辉山奶粉已经成功晋升为新世代妈妈心中高端品质型奶粉的代表。回顾辉山奶粉一年来的品牌成长历程 , 既是对国产品质型奶粉打破发展瓶颈、重塑品牌路径的发展思路总结 , 也是对 " 品牌驱动 " 发展新纪元的无限展望。
升级新形象 深度链接目标群体
2022 年可以看作是辉山奶粉品牌升级元年。不仅重新定义了 " 因为珍稀 , 所以珍贵 " 的品牌理念 , 签下实力唱将张碧晨作为品牌代言人 , 更是同步推动了三款明星奶粉的焕新升级 , 为品牌发展注入新的活力。
品牌力就是生命力 , 品牌升级正是基于辉山乳业对市场的深度洞察。作为一个有着 72 年历史积淀的知名乳企 , 辉山乳业始终坚持全产业链发展模式 , 高标准打造奶粉产品。在奶粉大盘增长放缓时 , 辉山奶粉极具前瞻性地布局娟姗奶粉细分赛道 , 满足新世代宝妈群体科学喂养、精细喂养的需求 , 以及对品质型珍稀奶源奶粉的消费需求。1% 珍稀的娟姗奶源在营养上更有着无与伦比的优势 , 乳脂率达到普通牛奶的 1.5 倍 , 优质乳蛋白含量达 3.8% 以上。品牌全面升级后 , 全新的品牌形象进一步为珍稀品质加成 , 高端奶粉的品牌调性得到强化 , 实现了品牌形象的华丽转身和对新世代宝妈目标群体的深度链接。数据显示 , 辉山奶粉 2022 年 1-9 月业绩同比增长 399%, 娟姗奶源婴幼儿奶粉品类正在成为继有机奶源、A2 奶源之后的第三大市场风口。
讲好 " 心 " 故事 暖心内容激发情感共鸣
品牌形象升级只是辉山奶粉发力品牌营销的基础一环。紧随其后的是持续、大规模、高频次的品牌曝光。以辉山奶粉与央视开年大剧《人世间》的合作为例 , 辉山奶粉正是通过温暖走心的价值观传递 , 成功激发了消费者情感共鸣、提升受众好感度 , 品牌势能实现跨越式提升。
《人世间》的热播 , 让同样带着东北基因的老字号品牌辉山乳业再一次引发关注。品牌历史可追溯至 1951 年的辉山乳业是国内乳企中全产业链建设的先行者 , 在国内率先建成了涵盖饲草饲料种植、精饲料加工、良种奶牛饲养繁育、全品类乳制品加工与销售、乳品研发和质量管等为一体的全产业链发展模式 , 是一代东北人民心中最暖心的家乡记忆。辉山乳业数十年如一日深耕乳品行业的勤恳、执着、坚韧 , 正与《人世间》所刻画的中国品质相契合 , 激发了无数观众的情感共鸣。不久前 , 辉山奶粉 X《人世间》营销案例获中国国际广告节 2022 年度整合营销金奖 , 成为乳业品牌营销的又一个经典案例。
借势新 " 屏 " 台 领跑 OTT 智慧营销
除了传统媒体端的走心营销 , 辉山奶粉在 OTT 渠道的亮眼表现也充分证明 : 辉山奶粉对高品质的追求 , 不仅体现在产品上 , 同时也体现在营销创新上。
在 2022 金投赏商业创意奖评选中 , 辉山乳业同小米联手打造的 "《嗨 ! 辣妈》‘屏’台唤醒她力量 " 案例 , 一举斩获 OTT 大屏营销类金奖。作为新兴的智慧营销渠道 ,OTT 营销覆盖海量年轻家庭 , 能够通过 " 手机 + 电视 " 的双屏联动实现更具深度的品牌交互体验。辉山奶粉凭借敏锐的营销触角 , 精准发掘 OTT 渠道的营销价值 , 率先与小米 OTT 达成战略合作 , 成为《嗨 ! 辣妈》独家冠名商。截至收官 ,《嗨 ! 辣妈》曝光量高达 50 亿 , 抖音话题总播放量达 10 亿 +, 成为全网现象级爆款综艺。率先抢跑大屏智慧营销赛道的辉山奶粉百度指数直线拉升 47%, 成功实现与新生代消费群体有效对话 , 品牌声量快速提升。
种草新社群 口碑营销圈粉无数
随着 90、95 后宝妈成为奶粉消费的主力 , 抖音、小红书等新媒体的影响力也在迅速提升 , 成为品牌形象传播不可缺失的重要阵地。
2022 年 , 在抖音和小红书等社交媒体上也不乏宝妈们对辉山奶粉的种草——
" 快来看这款‘宝藏奶粉’ !"
" 这还是我认识的那个辉山奶粉吗 , 产品也太高大上了 !"
在众多育儿大 V、营养师和达人妈妈探店分享、使用体验分享带领下 , 越来越多的消费者开始自发分享他们的奶粉使用体会和感受 , 引发了持续分享和点赞 , 据统计 ,2022 年全年辉山奶粉在抖音全网相关视频曝光量达 5000 万 +。品牌与消费者共创口碑 , 不仅实现了向专注于精致喂养、科学喂养消费者的精准触达 , 更进一步传递出年轻化的品牌态度 , 实现了品牌潜在消费转化。
付诸 " 心 " 实践 品牌美誉度口碑双丰收
除了走心营销和挖掘新渠道营销 , 辉山奶粉也在以实际行动积极履行社会责任 , 提升品牌美誉度和亲和力。
2022 年 , 辉山奶粉以一系列捐赠行动 , 为东北地区抗击疫情贡献力量。从年初为葫芦岛地区防疫工作人员捐赠成人奶粉 , 到驰援吉林为吉林省孤儿学校的孩子们捐赠婴幼儿配方奶粉 , 再到为锦州义县捐赠中老年高钙高纤营养奶粉 , 捐赠活动惠及婴幼儿、成人和老年人群体 , 为全年龄段的受助人提供疫情期间的营养支持。近日 , 辉山奶粉还凭借全年不间断的奶粉捐赠行动 , 获得了人民网第十七届人民企业社会责任奖 " 年度案例奖 "。
辉山奶粉的成功经验表明 , 更加精准的品牌定位、更加走心的内容传递以及更加创新的渠道布局 , 都可以成为新消费时代下品牌进行营销突围的破局点。通过年轻化的营销方式 , 在沉浸式的链接中建立顾客信任 , 强化珍稀品质属性 , 辉山奶粉圈粉无数新世代宝妈 , 为奶粉新势力提供了可资借鉴的发展路径。
2023 年 , 辉山奶粉迅速抢占开年风口 , 打响新年品牌营销战 , 独家冠名新一季东方卫视《极限挑战 · 宝藏行》, 与极限挑战团成员们一同寻找珍稀自然宝藏。此外 , 辉山乳业还将独家冠名 2023 年辽视春晚 , 辉山奶粉将惊喜亮相 , 为全国人民送上一场文娱视听盛宴。
未来辉山奶粉还将继续发挥全平台营销优势 , 为发力全国市场积蓄品牌动能 , 更好服务中国妈妈的消费需求 , 打造国产娟姗奶粉行业新标杆 , 为国产奶粉全面进入新纪元注入新鲜动力。
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