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妈妈网孕育连续赞助《新生日记》，稳坐母婴IP营销C位

时间：2020-12-15 11:53来源：育儿贴士网编辑：宿命点击：

受疫情黑天鹅影响，2020年综艺市场可谓是冰火两重天。据数据显示，受录制推迟，库存告急影响，综艺市场节目数量同比缩减。综艺版块，多数综"N"代乏善可陈，品牌赞助也整体求稳，而就是这样的综艺市场里，妈妈网孕育联合《新生日记2》还是打造了母垂领域娱乐营销典范，证明了垂类圈层综艺品牌收益远超均值。

妈妈网孕育已经连续第二年赞助《新生日记》，这档聚焦明星“孕育生活”的真人秀节目，和妈妈网孕育本身有着天然的品牌契合度，第一季节目播出后，根据秒针报告显示，在品牌收益榜单中，妈妈网孕育因为与目标人群、产品使用场景更契合，表现很抢眼，品牌喜爱度提升及购买倾向提升均远超行业均值。

（数据来自秒针报告《2019-2020综艺剧目赞助趋势》）

而在刚刚结束的第二季中，妈妈网孕育的营销表现也看点加倍，开创母垂综艺营销2.0

共情内容营销，新手爸妈的痛点都是相似的

面临疫情期间网民内容感知过载、互联网母婴用户增长收缩的双重困境，妈妈网孕育坚持以“内容”破局寻求增长。《新生日记》受众中，20-35岁女性用户占据88.94%，这类新生代妈妈们平时乐于网上冲浪，并希望习得更科学、高效的孕育方式。

节目中的明星和普通人一样，面临着孕育道路上的艰难险阻。截至收官，《新生日记2》网络播放量超13.5亿，全端收割热搜共计251个，“陈小春给应采儿做孕妇餐”“刘璇谈产后身材被歧视”等热点话题都收到了很多妈妈们的共鸣。妈妈网孕育也顺势将产品特性自然而然地融入节目内容中，最终实现毫不违和地彼此成就。

比如节目第一期，陈小春为应采儿准备孕妇餐，问应采儿“木瓜是用来干嘛的”就将妈妈网孕育里的孕期食谱功能点植入其中，王斯然和GAI在为新生儿出生而焦虑时，妈妈网孕育也适时植入了“新生儿护理”的功能，解决新手爸妈的痛点。

在节目后期，生完二胎的刘璇在给妈妈们分享妈妈产后身材被歧视，也提到了妈妈网孕育的帮忙，将妈妈们都很有共鸣的“产后恢复”功能点自然引入。

争取权益高曝光，场景多元化玩法升级品牌印象

一直以来的综艺营销中，品牌主都要求有“认知回报”，即观众“认识我”，要求品牌形象鲜明突出，有识别度； 其二是“ 想起我”，即用户不仅能准确回忆起节目中出现品牌的场景，脱离掉节目后也能对品牌本身产生印象。因此品牌主会尽可能要求获得更多的权益露出，而妈妈网孕育也灵活地在不同场景化植入，但也巧妙地减少用户对硬广的排斥。

妈妈网孕育可以给孕妈提供科学孕期知识，这是最大的品牌特色，综艺投放在短期内可以为品牌带来流量爆发，但是如何促成引流转化也很重要。

节目中的宁桓宇和周安琴是小白爸妈，有很多的孕育疑问，他们就在聚餐时分享了自己使用妈妈网孕育的体验和感受，通过亲身感受展示产品功能赢取用户信任与认可。

通过打造与自身调性极为相符的综艺题材，能够吸引综艺内容的用户转变成为品牌实打实的用户，根据秒针数据显示，妈妈网孕育有高达263的喜爱度和257的购买倾向，正是因为每当节目中有妈妈困惑时，找到合适的场景植入，精准地进行解惑式的弹出，也正好击中了观看节目的准妈妈的需求，在好感度的触动下会尝试去使用APP。

精准激活新老流量，粉丝口碑转化品牌效能

纵观妈妈网孕育2.0综艺营销组合拳，其中还有非常重要的关键。就是如何将综艺内容吸引到的流量，转化为产品深度用户。节目刚开始，妈妈网孕育就在产品端设置“新生礼包”，了引流观众下载APP免费领取，形成拉新闭环；另一方面，捆绑IP在站内发起“为妈妈网孕育打CALL，瓜分百万金币大奖”活动，吸引新老用户留言“追综”观后感、转发朋友圈，赢金币奖励，精准激活新老流量。

关于妈妈网孕育的这次综艺营销的实际品牌价值效果如何，品牌也做了实际用户调研，在1000个孕妈样本中，有30%的孕妈在看《新生日记2》，而其中88%用户对“妈妈网孕育”的植入有印象。据产品数据显示，妈妈网孕育在节目播出期间，下载量也随之翻番。

可见， 妈妈网孕育选择合适的、调性相投的“垂类综艺”，不意味着就能坐享其成，而是要用户洞察中更胜一筹，打通孕妈的情感需求到实际行为的营销链路， 做更多营销前置，将内容亮点融合进营销规划。

尽管今年综艺市场略显冷清，但妈妈网孕育一直谨记品牌和产品初心，从用户的需求出发，打造母婴垂类营销案例，成功收割新孕妈流量。

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